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中國(guó)家具業(yè)突破新方向 像賣快消品一樣賣家具
作者：肖惠來(lái) 日期：2011-10-19 字體：[大] [中] [小]
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不知道我們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一種非常有趣的現(xiàn)象：以前手機(jī)是耐用品，是絕對(duì)的“大件”。一般來(lái)講沒(méi)有用它幾年是不會(huì)輕易換掉的。
今天呢？一年換幾部手機(jī)的大有人在，從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，是產(chǎn)品更新的更快了，設(shè)計(jì)也更酷更時(shí)尚了，功能也越來(lái)越強(qiáng)大了，技術(shù)換代的更頻繁了。
變化的可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些！
同時(shí)我們也更應(yīng)該看到品牌廠商對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生了巨大影響。
在新品研發(fā)，新材料新技術(shù)應(yīng)用，廣告?zhèn)鞑�，活�?dòng)體驗(yàn)，新聞公關(guān)等等市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)，特別是快品牌鍛造方面都告訴消費(fèi)者影響著消費(fèi)者：手機(jī)是流行品，是易耗品，是快消品，而不是耐用品這樣過(guò)時(shí)的看法。
手機(jī)業(yè)已是如此，家具業(yè)有可能做到像賣快消品一樣賣家具產(chǎn)品嗎？
在全球范圍來(lái)看，美國(guó)家庭的床墊一般3-4年就會(huì)換掉一次，每年新年他們也會(huì)把家庭的飾品換一次。反觀我們中國(guó)，床墊一般不到5-10年是不會(huì)換的，除非不能用了。這里有我們國(guó)人一直以來(lái)養(yǎng)成的觀念問(wèn)題，但我們更應(yīng)該看到作為家具業(yè)主體的家具企業(yè)是否真正了解消費(fèi)者的需求？我們的企業(yè)有沒(méi)有真正的創(chuàng)新？
而且，最為重要的是我們是否關(guān)注了在某一品類（如王老吉長(zhǎng)期只專注做防上火飲料），并持續(xù)做強(qiáng)甚至做大？
如果能在以下幾個(gè)方面進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，即使是微小的創(chuàng)新，只要能堅(jiān)持不懈，就有機(jī)會(huì)將家具產(chǎn)品成為“快消品”，這也是我們中國(guó)家具品牌的重要突破方向——
突破一：引導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)
我們?cè)诩揖邩I(yè)經(jīng)常看到的更為嚴(yán)重的是，不少家具廠家打出保用25年、30年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的承諾，一廂情愿的希望在耐用方面能吸引消費(fèi)者。你想想一張用了30年的床墊，細(xì)菌到底有多少呢？想想就后怕。該換了，這些家企的營(yíng)銷思路也該換了，從對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的角度來(lái)看，也應(yīng)該建議他們使用3-5年后就要更換一次床墊，這樣是否更科學(xué)更健康呢？從營(yíng)銷的角度看那就更應(yīng)該要換了！
成長(zhǎng)品牌機(jī)構(gòu)服務(wù)的中國(guó)燕窩連鎖第一品牌——燕之屋，我們和企業(yè)達(dá)成的品牌營(yíng)銷策略就是，在保證品質(zhì)和價(jià)值的前提下，打破常規(guī)，將燕窩當(dāng)牛奶一樣賣！思路決定出路，引導(dǎo)消費(fèi)同時(shí)也引領(lǐng)了加盟商，三年下來(lái)，燕之屋的加盟店由幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的300余家。
消費(fèi)者的家具消費(fèi)意識(shí)，廠家不僅要跟著消費(fèi)者走，更多的時(shí)候需要廠家特別是有實(shí)力的品牌廠商，引導(dǎo)消費(fèi)向理性、健康、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)，這才是整個(gè)家具業(yè)做強(qiáng)做大的大方向大策略。
突破二：鍛造快品牌
有些家企老板常常認(rèn)為我們還很小不需要做品牌，做品牌是賺了錢再來(lái)做，是這樣的嗎？事實(shí)上，做品牌是對(duì)企業(yè)提出要求，就是要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為中心，規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，難道不做品牌這些就不需要考慮了嗎？肯定不是。
品牌營(yíng)銷在中國(guó)近三十年來(lái)的發(fā)展表明，越早做品牌的企業(yè)發(fā)展的越好，特別是成長(zhǎng)型企業(yè)更需要鍛造“快品牌”，這是企業(yè)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入消費(fèi)者心智的最大法寶！鍛造快品牌就是為企業(yè)打造持續(xù)賺錢的最佳利器！
在家具界還有另外一種“多子多�！爆F(xiàn)象，就是我們的家具老板們不是不做品牌，而是往往貪心，一個(gè)品牌都沒(méi)有做好做扎實(shí)的情況下，就延伸出了許多的子品牌副品牌，最后弄得消費(fèi)者一頭霧水，分不清楚，這中現(xiàn)象其實(shí)是品牌發(fā)展模式出了問(wèn)題！
從產(chǎn)品到品牌，必然也經(jīng)過(guò)品類的階段，如果你的品牌不能成為品類的代表，這樣的品牌是不可能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，這樣的品牌也是沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如康師傅就是方便面品類的代名詞，而王老吉在重新定位在“防上火飲料”后，華麗轉(zhuǎn)身，也成為“涼茶”的代名詞，在沒(méi)有定位為“防上火飲料”前的上百年中，王老吉的銷售額一直在幾十萬(wàn)幾千萬(wàn)徘徊，而近年已突破100多億，更超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)第一罐”！反觀家具品牌，真正占領(lǐng)某一品類的有幾個(gè)品牌？能像王老吉一樣用心專一堅(jiān)持嗎？王老吉就是涼茶，它沒(méi)有延伸出其他飲料，甚至沒(méi)有出其他規(guī)格，這是一種大戰(zhàn)略，大智慧！
王老吉成功應(yīng)用“快品牌”的兩招，一是重新定位，將自己定位成防上火飲料而不是涼茶，而且成功占據(jù)這個(gè)品類，成為品類代名詞；第二招就是對(duì)立，王老吉一開(kāi)始就將兩樂(lè)（可口、百事）作為最大的對(duì)手，而不是其他國(guó)內(nèi)涼茶品牌，這就是站在了世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，最終取得了超越兩樂(lè)的更大市場(chǎng)份額。
左右家具專注沙發(fā)近三十年，在品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、渠道、傳播等方面專注專一，持之以恒，精耕細(xì)作，引導(dǎo)中國(guó)沙發(fā)潮，左右非常有可能成為中國(guó)沙發(fā)品類的代表。
突破三：持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品
家具業(yè)的產(chǎn)品如沙發(fā)、床墊、軟床、桌椅等往往缺乏基本創(chuàng)新，頂多也只是外觀或材質(zhì)上有所不同而已。很難見(jiàn)到真正意義上的顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新。如床墊都賣了幾十年了，還是軟硬不同的彈簧床，還是方方正正的棕墊床，這樣如何能觸動(dòng)消費(fèi)者，吸引他們縮短更換時(shí)間？新材料新技術(shù)極少應(yīng)用，在研發(fā)設(shè)計(jì)上也沒(méi)有固定的投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是抄襲。
我們還是來(lái)看下現(xiàn)在的手機(jī)業(yè)，手機(jī)機(jī)型在一個(gè)小的專賣店每月能更新數(shù)十款甚至更多！持續(xù)保持嶄新的面貌刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，淘汰換新。
這里特別值得一體的就是蘋(píng)果的iphone，賺去全球手機(jī)業(yè)利潤(rùn)的大多數(shù)，手機(jī)銷量第一的NOKIA利潤(rùn)也僅在蘋(píng)果之后，而且差距還不少，蘋(píng)果在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上的投入、執(zhí)著和偏執(zhí)，以及不斷換代的新產(chǎn)品上市，值得我們深思學(xué)習(xí)。
這也是家具要做到快消品一樣快消的前提，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，更新產(chǎn)品上市速度，不斷的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
突破四：顛覆代言模式
花費(fèi)巨資聘請(qǐng)當(dāng)紅明星擔(dān)當(dāng)品牌代言人，是許多品牌提升公眾形象、擴(kuò)大社會(huì)影響力的慣用手段之一，可謂屢見(jiàn)不鮮。家具企業(yè)現(xiàn)在也流行請(qǐng)明星代言，如兒童家具品牌七彩人生邀請(qǐng)張一山，徐嬌代言興利集團(tuán)“長(zhǎng)江七號(hào)愛(ài)地球”等。
去年知名品牌華源軒家具邀請(qǐng)趙薇出任品牌代言，倡導(dǎo)綠色家具概念。消費(fèi)者看到趙薇聯(lián)想的是精靈古怪的小燕子，而不會(huì)是綠色家具。相對(duì)趙薇而言，邀請(qǐng)李冰冰出任華源軒的代言人是否會(huì)更合適呢？她們知名度上基本一致，但趙薇不具備的是，李冰冰被外媒稱為“中國(guó)環(huán)保名片”，也具有世界自然基金會(huì)（簡(jiǎn)稱WWF）首位全球大使的身份，并獲得中國(guó)“年度綠色新聞人物”、“環(huán)保先鋒”等綠色稱號(hào)，李冰冰在綠色環(huán)保公益方面的形象應(yīng)該說(shuō)已建立起來(lái)了，如果請(qǐng)李冰冰代言，對(duì)華源軒占位“綠色家具”品類將起到不可估量的貢獻(xiàn)。
邀請(qǐng)明星代言，要根據(jù)品牌具體的戰(zhàn)略選擇，而不僅僅是明星個(gè)人的知名度甚至美譽(yù)度，關(guān)鍵是要找到品牌和明星之間的交集點(diǎn)，才能聚生核力量，不至于浪費(fèi)巨額的廣告費(fèi)。
國(guó)際上現(xiàn)在主流的明星代言模式不單只出任形象代言，更需要明星擔(dān)任某種品牌營(yíng)銷官。如寶麗來(lái)請(qǐng)來(lái)流行歌星LadyGaga出任產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，《欲望都市》主角薩拉·杰西卡·帕克擔(dān)任Halston品牌首席創(chuàng)意官，Popchips讓演員兼制片人艾什頓·庫(kù)徹負(fù)責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
在傳統(tǒng)明星代言日漸式微的今天，在快品牌模式的引領(lǐng)下，相信國(guó)內(nèi)的明星代言模式也將面臨顛覆式的創(chuàng)新，只用這楊才能獲得更大的傳播效應(yīng)。
突破五：終端全程體驗(yàn)
家具界的不少終端店面整天沒(méi)有活力，死氣沉沉，怎么讓消費(fèi)者有“想逛”的感覺(jué)？所以在專賣店規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，就要將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)換，全面體現(xiàn)在終端店面里，因?yàn)槟鞘俏覀儬I(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
成長(zhǎng)品牌機(jī)構(gòu)服務(wù)在全案服務(wù)左右沙發(fā)的時(shí)候，提出左右要打造成為中國(guó)情景客廳第一品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以，在專賣店規(guī)劃時(shí)，我們根據(jù)品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品線規(guī)劃和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、便利性等，創(chuàng)意了左右沙發(fā)的12種情景客廳，在專賣店呈現(xiàn)出來(lái)，加上豐富的銷售物料，左右專賣店的氛圍完全讓顧客融入到真實(shí)的場(chǎng)景中區(qū)，在親密接觸中與顧客快速建立聯(lián)系，極大促進(jìn)購(gòu)買，并對(duì)品牌形象形成良好口碑。情景客廳的全新系統(tǒng)建設(shè)也成就了左右品牌成為沙發(fā)類全國(guó)最具知名度的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
全球家居用品巨無(wú)霸瑞典宜家IKEA在賣場(chǎng)體驗(yàn)可謂是做到了極致,全程家居之旅式的購(gòu)物，自助式的選購(gòu)，真實(shí)再現(xiàn)式的體驗(yàn)，100%試躺試坐的感受，極大豐富的選擇以及DIY拼裝等等，都在圍繞著宜家IKEA品牌的核心：設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)和體驗(yàn)成就宜家成為全球家具第一品牌！
實(shí)現(xiàn)以上五個(gè)方面的突破，家具像快消品一樣實(shí)現(xiàn)快速銷售，并不是沒(méi)有可能。
只要在消費(fèi)意識(shí)引導(dǎo)、品牌創(chuàng)建維護(hù)、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、傳播代言模式以及終端體驗(yàn)等方面向快消品學(xué)習(xí)，跨界營(yíng)銷，假以時(shí)日，家具也就是快速消費(fèi)品。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，需要行業(yè)的共同努力，更需要具有前瞻性眼光的，具有快品牌意識(shí)的家企老總們的破壞性的持續(xù)行動(dòng)！
肖惠來(lái)：CBGC成長(zhǎng)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 首席顧問(wèn) 中國(guó)快品牌戰(zhàn)略專家 中國(guó)最具影響力行業(yè)十大策劃專家 中國(guó)最具影響力廣告專家100人 CBGC成長(zhǎng)品牌學(xué)院資深研究員 l 2009年度最具影響力的行業(yè)十大策劃專家；首屆100位中國(guó)最具影響力廣告人；個(gè)人入選國(guó)家級(jí)《中國(guó)創(chuàng)新檔案》；案例獲首屆中國(guó)策劃藝術(shù)成果博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。 聯(lián)系電話：0755-61617987 郵箱：cbgc@grooowth.com